"Koşu Ayakkabıları" adlı bir kategori seçenek vaat eder. İlk üç satır tek bir markaysa sayfa başka bir vaadi yerine getirir: başka bir ad altında o markanın sayfasına dönüşmüştür. Karşılaştırmak için gelen ziyaretçiler bir karşılaştırma bulamaz; stokladığınız diğer markalar ise orada olmasa da bir şey değişmezdi.
Nasıl ortaya çıkar
Kimse bir kategoriyi tek bir markaya vermeye karar vermez. Bu, performansa göre sıralamanın sonucudur.
Güçlü bir marka iyi satar. Ürünleri üst sıralarda yer alır. Üst sıralar görüntülenme getirir, görüntülenme satış getirir, satış da sıraları doğrular. Her ürün yerini hakkıyla kazanır; toplamda ortaya çıkan ise üzerinde tek bir logo bulunan bir sayfadır. Sıralamanız satışları ne kadar iyi izlerse bu yöne o kadar eğilim gösterir.
Ürün gamı da buna katkıda bulunabilir. Bir kategorideki ürünlerin yarısını tek bir marka sağlıyorsa, rastgele bir sıra bile onu her yerde gösterirdi.
Ölçün
Basit ölçü, koleksiyonun en büyük markasına ait olan payıdır. Her markanın ürünlerini sayın, en büyük sayıyı alın, ürün sayısına bölün.
İki durum dışarıda bırakılmalıdır:
- Marka koleksiyonları. Bir marka sayfası tasarım gereği tek markadır.
- Küçük koleksiyonlar. On ürünle çeşitlilik hakkında anlamlı bir şey söylenemez.
Bu, Merchandiser'ın Koleksiyon Sağlık Puanı içindeki Ürün Çeşitliliği sinyalidir. Sinyal en büyük markayı ve ürün gamındaki payını belirtir, marka sayfalarını ve küçük koleksiyonları atlar ve bu pay büyüdükçe koleksiyonun puanını düşürür. Beraberinde gelen öneri, rafın çeşitli kalması için tek bir markanın tekrarını sınırlamaktır.
Merchandiser bunu raporlar; zorla uygulamaz. Marka satırda zaten üç ürüne sahip diye bir ürünü geride tutmaz. Bulguyla ne yapılacağı sizin kararınızdır; seçenekler aşağıdadır.
İlk satırlara da bakın
Koleksiyonun tamamındaki pay, istikrarlı olan sayıdır. Ziyaretçinin deneyimlediği ise ilk ekrandır. Ürün gamının beşte birine sahip bir marka, ürünleri en iyi performans gösteren beş ürünse yine de ilk satırı doldurabilir.
Bu nedenle sinyal bir koleksiyonu işaretlediğinde sıralama sayfasını açın ve en üste bakın. Merchandiser'da sıralama sayfası, satır başına vitrininizdekiyle aynı sayıda ürün gösterecek şekilde ayarlanabilir; bu da sayfayı müşterilerin gördüğü gibi gösterir.
Bu konuda ne yapmalı
Ürün gamıyla başlayın. Kategorinin çoğu tek bir markaysa sayfa, stokladıklarınız hakkındaki gerçeği söylüyordur. Sıralama, olmayan çeşitliliği yaratamaz. Ya ürün yelpazesini genişletin ya da bu kategorinin fiilen bir marka sayfası olduğunu kabul edin.
Ardından kurala bakın. Bir sıralama kuralı markayı bir özellik olarak kullanabilir. Bir kural, kategorinin diğer markalarına ölçülü bir artış ya da baskın markaya ölçülü bir azaltma verebilir; böylece sıra yine performansı izler ve ilk satırlar karışır. Ayarlamayı küçük tutun: amaç, satanı gizleyen değil, seçenek sunan bir sayfadır.
İlk satır için pinleri ölçülü kullanın. İkinci ve üçüncü bir markanın birer güçlü ürününü ilk satıra sabitlemek, çeşitliliği en önemli olduğu yerde garanti eder. Bu bir kürasyon işidir ve pinlerin her zaman gerektirdiği bakımı gerektirir; bkz. Sabitlenen Ürünler: Ne Zaman Sabitlemeli, Ne Zaman Bırakmalı?
Kategoriyi bölün. Müşteriler bu kategoride markalar üzerinden düşünüyorsa onlara marka sayfaları verin ve karma sayfa genel bakış olsun.
Baskınlık ne zaman sorun değildir
Çeşitlilik başlı başına bir amaç değildir. Bazı kategoriler tek bir markanın alanıdır ve müşteriler o marka için gelir. İnsanların arayıp satın aldığı şey baskın markaysa, diğerlerini ilk satıra zorla sokmak satış kaybettirir.
Sinyal, bakmanız için bir çağrıdır; ölçüt ise müşterinin niyetidir. Markalar arasında seçim yapmaya mı geldiler? O hâlde onlara seçenek gösterin. Marka için mi geldiler? O hâlde sayfa işini yapıyor.
Bütündeki yeri
Marka çeşitliliği, bir kategori sayfasının durumunu gösteren yedi sinyalden biridir. Sayfa başındaki bulunurluk ve sıralamanın tazeliği dahil diğerleri Sağlıklı Bir Kategori Sayfası Nasıl Görünür yazısında ele alınmaktadır.