Bir kategori beklenenin altında performans gösterdiğinde ilk şüpheliler ürünler ve fiyatlardır. Oysa neden çoğu zaman daha basittir ve düzeltmesi daha kolaydır: sayfanın kendisi kötü durumdadır. İlk satırın yarısı tükenmiştir, sıralama iki haftalıktır ya da ekranı tek bir marka doldurur.
İşte bir kategori sayfasının durumunu anlatan yedi sinyal. Merchandiser'ın Koleksiyon Sağlık Puanı bu sinyallere dayanır; hangi aracı kullanırsanız kullanın bunları kontrol etmeye değer.
1. Sayfanın başında bulunurluk
Ziyaretçilerin çoğu ilk satırları görür, başka pek bir şey görmez. Bu yüzden ilk soru şudur: gördüklerini satın alabiliyorlar mı?
İlk ürünlerden kaçının tümüyle mevcut olduğunu, yani stokta olduğunu ve bedenlerinin çoğunun eksik olmadığını sayın. İki ürünü tükenmiş, üçüncüsü de yalnızca XS bedeniyle kalmış bir ilk satır, bu ürünler geçen ay ne kadar iyi satmış olursa olsun boşa harcanmış bir ilk satırdır.
Bir sonrakiyle birlikte en büyük ağırlığı bu sinyal taşır. Böyle ürünleri üst sıralardan nasıl uzak tutacağınızı Bedeni Kırık Ürünler yazısında bulabilirsiniz.
2. Stok sağlığı
Sırada koleksiyonun tamamı var: ürünlerinin ne kadarı stokta?
Ürünlerinin üçte biri mevcut olmayan bir kategori, ilk satırı iyi olsa bile, iyileri çoktan alınmış izlenimi verir. Hâlâ yayında olan boş bir koleksiyon ise en kötü durumdur. Hem ziyaretçilerin hem arama motorlarının ulaştığı bir çıkmaz sokaktır.
3. Trafik eğilimi
Koleksiyonun bu haftaki ziyaretlerini geçen haftakilerle karşılaştırın. Keskin bir düşüş bir hüküm değildir, ama bir sorudur. Sayfa menüdeki yerini mi kaybetti? Bir kampanya mı bitti? Sıralamadaki bir değişiklik, insanların uğruna geldiği ürünlerin yerini mi değiştirdi?
Eğilimin bir anlam taşıması için geçmiş gerekir. Haftada bir avuç ziyaret alan bir sayfanın eğilimi yoktur, yalnızca gürültüsü vardır; böyle bir sayfa bu sinyalle değerlendirilmemelidir.
4. Sıralama tazeliği
Bir sıra, verinin sıralama anındaki anlık görüntüsüdür. Ondan sonraki her saat gerçekten biraz daha uzaklaşır: ürünler tükenir, yenileri gelir, talep yer değiştirir.
Son sıralamadan bu yana geçen süreyi, sayfanın ne sıklıkla sıralanması gerektiğiyle karşılaştırın. Her gün sıralanması gereken ama en son dört gün önce sıralanmış bir koleksiyonda sorun vardır: ya zamanlamada ya da onu çalıştıran şeyde. Zamanlamanın koleksiyon bazında nasıl ayarlandığı Sıralama Kuralları ve Sıralama Sinyalleri sayfasında anlatılır.
5. Besleme tazeliği
Sıralama ancak ardındaki veri kadar iyidir. Ürün beslemesi pazartesi günü gelmeyi bıraktıysa, o günden beri yapılan her sıralama pazartesinin stoğunu ve pazartesinin fiyatlarını kullanmıştır ve sayfa o günden beri kendinden emin biçimde yanlıştır.
Son başarılı ürün beslemesinin ne zaman geldiğini kontrol edin. Bu, hesap genelinde bir sinyaldir. Aksadığında tüm koleksiyonlar aynı anda etkilenir; bu yüzden ilk elenmesi gereken olasılık budur.
6. Ürün çeşitliliği
Sayfayı açın ve ilk satırlardaki markaları sayın. Karma bir kategorinin çoğunu tek bir marka oluşturduğunda sayfa kategori olmaktan çıkar, o markanın sayfası olur ve karşılaştırma yapmak isteyen ziyaretçiler ayrılır.
Bu sinyal yalnızca makul büyüklükteki karma koleksiyonlar için anlamlıdır. Bir marka sayfası doğası gereği tek markadır; sekiz ürünlük bir koleksiyon da çeşitlilik açısından değerlendirilemez.
7. Sabitleme disiplini
Son olarak, sayfanın ne kadarı sabitlenmiş? Birkaç pin, sayfasını özenle düzenleyen bir ekibin işaretidir. Ürünlerinin yarısı sabitlenmiş bir sayfa ise elle sıralanıyordur ve bunun bütün bedelini taşır: artık stoğa da talebe de tepki vermeyen sıralar.
Sinyal, sabitlenen ürünlerin oranıdır. Bu oran büyükse pinleri gözden geçirin. Onları nasıl kontrol altında tutacağınızı Sabitlenen Ürünler: Ne Zaman Sabitlemeli, Ne Zaman Bırakmalı? yazısı anlatır.
Yedi sinyalden tek bir listeye
Yedi şeyi tek bir sayfada kontrol etmek kolaydır. Aynı şeyleri her hafta üç yüz sayfada kontrol etmek kolay değildir; sinyalleri bir puanda birleştirmeye değmesinin nedeni de budur.
Merchandiser her sinyali 0 ile 100 arasında puanlar ve bunları koleksiyon başına tek bir puanda birleştirir; en büyük ağırlığı sayfa başı bulunurluk ve stok sağlığı taşır. Geçmişi olmayan bir trafik eğilimi veya bir marka sayfasındaki marka çeşitliliği gibi adil biçimde değerlendirilemeyen sinyaller o koleksiyon için dışarıda bırakılır.
Sonuç, koleksiyonlarınızın en zayıfları başta olan bir listesidir; her biri puanının ardındaki kanıt ve önerilen bir aksiyonla birlikte gelir. İş, sayfaları incelemekten bir listeyi sırayla ele almaya dönüşür.
Sinyallerin size söylemedikleri
Bunların hiçbiri satışı ölçmez. Bir sayfa kusursuz durumda olup az satabilir, çünkü ürünler ya da fiyatlar hedef kitleye uygun değildir. Sağlık size rafın düzgün olduğunu söyler. Düşük performansın önlenebilir nedenlerini ortadan kaldırır; böylece geriye ürün yelpazesine dair gerçek bir soru kalır.