Equipo de Merchandiser
Cuando una categoría rinde por debajo de lo esperado, los primeros sospechosos son los productos y los precios. A menudo la causa es más simple y más fácil de arreglar: la propia página de categoría está en mal estado. La primera fila está medio agotada, el orden tiene dos semanas o una sola marca llena la pantalla.
Aquí tienes siete señales que describen el estado de una página de categoría. Son las señales en las que se basa la Puntuación de salud de la colección de Merchandiser, y vale la pena revisarlas uses la herramienta que uses.
1. Disponibilidad en la parte superior de la página
La mayoría de los visitantes ve las primeras filas y poco más. Así que la primera pregunta es: ¿pueden comprar lo que ven?
Cuenta cuántos de los primeros productos están totalmente disponibles, es decir, en stock y sin que les falte la mayoría de las tallas. Una primera fila con dos productos agotados y un tercero que solo queda en XS es una primera fila desperdiciada, por bien que se vendieran esos productos el mes pasado.
Esta señal es la que más pesa, junto con la siguiente. Consulta Productos con tallas rotas para ver cómo mantener esos productos fuera de las primeras posiciones.
2. Salud del stock
Después, la colección entera: ¿qué proporción de sus productos está en stock?
Una categoría en la que un tercio de los productos no está disponible da la sensación de que ya se han llevado lo mejor, aunque la primera fila esté bien. Y una colección vacía que sigue publicada es el peor caso. Es un callejón sin salida al que llegan tanto los visitantes como los buscadores.
3. Tendencia del tráfico
Compara las visitas de esta semana a la colección con las de la semana pasada. Una caída brusca no es un veredicto, pero sí una pregunta. ¿Perdió la página su lugar en el menú? ¿Terminó una campaña? ¿Un cambio en la ordenación movió los productos por los que venía la gente?
La tendencia necesita historial para significar algo. Una página con un puñado de visitas a la semana no tiene tendencia, solo ruido, y no debería juzgarse por esta señal.
4. Frescura de la ordenación
Un orden es una instantánea de los datos en el momento de ordenar. Cada hora que pasa se aleja de la realidad: los productos se agotan, llegan otros nuevos, la demanda se mueve.
Compara el tiempo transcurrido desde la última ordenación con la frecuencia con la que se supone que debe ordenarse la página. Una colección que debería ordenarse a diario y se ordenó por última vez hace cuatro días tiene un problema, ya sea con la programación o con lo que la ejecuta. Cómo se define una programación por colección se describe en Reglas de ordenación y señales de ranking.
5. Frescura del feed
La ordenación es tan buena como los datos que tiene detrás. Si el feed de productos dejó de llegar el lunes, todas las ordenaciones desde entonces han usado el stock del lunes y los precios del lunes, y desde entonces la página se equivoca con total aplomo.
Comprueba cuándo llegó el último feed de productos correcto. Es una señal de toda la cuenta. Cuando falla, todas las colecciones se ven afectadas a la vez, por lo que es lo primero que hay que descartar.
6. Diversidad de productos
Abre la página y cuenta las marcas de las primeras filas. Cuando una marca ocupa la mayor parte de una categoría mixta, la página deja de ser una categoría y se convierte en la página de esa marca, y los visitantes que querían comparar se van.
Esta señal solo tiene sentido en colecciones mixtas de un tamaño razonable. Una página de marca es de una sola marca por definición, y una colección de ocho productos no puede juzgarse por su variedad.
7. Disciplina de pines
Por último, ¿qué parte de la página está fijada? Unos pocos pines son señal de un equipo que cuida la selección. Una página en la que la mitad de los productos están fijados está ordenada a mano, con todo lo que eso cuesta: posiciones que ya no reaccionan al stock ni a la demanda.
La señal es la proporción de productos fijados. Cuando es grande, revisa los pines. Fijar productos: cuándo fijar y cuándo soltar explica cómo mantenerlos bajo control.
De siete señales a una lista
Revisar siete cosas en una página es fácil. Revisarlas en trescientas páginas cada semana no lo es, y por eso vale la pena combinar las señales en una puntuación.
Merchandiser puntúa cada señal de 0 a 100 y las combina en una puntuación por colección, en la que la disponibilidad en la parte superior de la página y la salud del stock son las que más pesan. Las señales que no pueden juzgarse con justicia, como una tendencia del tráfico sin historial o la variedad de marcas en una página de marca, se dejan fuera para esa colección.
El resultado es una lista de tus colecciones con las más débiles primero, cada una con los datos que respaldan su puntuación y una acción recomendada. El trabajo pasa de inspeccionar páginas a ir resolviendo una lista.
Lo que las señales no te dicen
Ninguna de ellas mide las ventas. Una página puede estar en perfecto estado y vender poco, porque los productos o los precios no son los adecuados para el público. La salud te dice que el estante está en orden. Elimina las causas evitables de un mal rendimiento, de modo que lo que queda es una pregunta real sobre el surtido.