Equipo de Merchandiser
Una categoría llamada “Calzado de running” promete una elección. Si las tres primeras filas son de una sola marca, la página cumple una promesa distinta: se ha convertido en la página de esa marca con otro nombre. Los visitantes que vinieron a comparar no encuentran una comparación, y las demás marcas que tienes en catálogo bien podrían no estar ahí.
Cómo ocurre
Nadie decide entregar una categoría a una sola marca. Es consecuencia de ordenar por rendimiento.
Una marca fuerte se vende bien. Sus productos se posicionan arriba. Las posiciones altas traen visualizaciones, las visualizaciones traen ventas, y las ventas confirman las posiciones. Cada producto se gana su lugar de forma justa, y la suma es una página con un solo logotipo. Cuanto mejor sigue tu ordenación a las ventas, más tiende a esto.
El surtido puede contribuir. Si una marca aporta la mitad de los productos de una categoría, hasta un orden aleatorio la mostraría por todas partes.
Mídelo
La medida sencilla es la proporción de la colección que pertenece a su marca más grande. Cuenta los productos de cada marca, toma el recuento mayor y divídelo entre el número de productos.
Hay dos casos que conviene dejar fuera:
- Colecciones de marca. Una página de marca tiene una sola marca por diseño.
- Colecciones pequeñas. Con diez productos no hay nada significativo que decir sobre la variedad.
Esta es la señal Diversidad de productos de la Puntuación de salud de la colección de Merchandiser. Nombra la marca más grande y su proporción del surtido, omite las páginas de marca y las colecciones pequeñas, y reduce la puntuación de la colección a medida que esa proporción crece. La recomendación que la acompaña es limitar la repetición de una misma marca para mantener el estante variado.
Merchandiser informa de esto; no lo impone. No retendrá un producto porque la marca ya tenga tres en la fila. Qué hacer con el hallazgo es decisión tuya, y las opciones están más abajo.
Mira también las primeras filas
La proporción en toda la colección es la cifra estable. Lo que experimenta el visitante es la primera pantalla. Una marca con una quinta parte del surtido puede llenar igualmente la primera fila si sus productos son los cinco de mejor rendimiento.
Así que, cuando la señal marque una colección, abre la página de ordenación y mira la parte superior. En Merchandiser la página de ordenación se puede ajustar al mismo número de productos por fila que tu tienda online, lo que muestra la página tal como la ven los clientes.
Qué hacer al respecto
Empieza por el surtido. Si una marca es la mayor parte de la categoría, la página está diciendo la verdad sobre lo que tienes en catálogo. La ordenación no puede crear una variedad que no existe. O amplías la gama o aceptas que esta categoría es, en la práctica, una página de marca.
Después mira la regla. Una regla de ordenación puede usar la marca como atributo. Una regla puede dar a las demás marcas de una categoría un impulso moderado, o a la marca dominante una reducción moderada, de modo que el orden siga el rendimiento y las primeras filas se mezclen. Mantén el ajuste pequeño: el objetivo es una página que ofrezca una elección, no una que esconda lo que se vende.
Usa los pines para la primera fila, con moderación. Fijar un producto fuerte de una segunda y de una tercera marca en la primera fila garantiza variedad donde más importa. Esto es selección editorial, y necesita el mantenimiento que los pines siempre necesitan; consulta Fijar productos: cuándo fijar y cuándo soltar.
Divide la categoría. Si en esta categoría los clientes piensan en marcas, dales páginas de marca y deja que la página mixta sea la vista general.
Cuándo el predominio está bien
La variedad no es un fin en sí misma. Algunas categorías son territorio de una marca, y los clientes vienen por esa marca. Si la marca dominante es lo que la gente busca y compra, forzar a otras en la primera fila cuesta ventas.
La señal es una invitación a mirar, y la prueba es la intención del cliente. ¿Vino a elegir entre marcas? Entonces muéstrale una elección. ¿Vino por la marca? Entonces la página está haciendo su trabajo.
Dónde encaja
La diversidad de marcas es una de las siete señales del estado de una página de categoría. Las demás, entre ellas la disponibilidad en la parte superior de la página y la frescura de la ordenación, se tratan en Cómo es una página de categoría saludable.